Die Holzbaubranche in Österreich umfasste Ende 2019 exakt 1.602 Unternehmen. Nur zwei davon hatten mehr als 250 Mitarbeiter*innen, der überwiegende Großteil – 1.352 Unternehmen oder 84,4% – beschäftigt unter 10 Menschen. Werbung ist auch eine Frage der Kapazitäten – jemand im Unternehmen muss sich darum kümmern. Deswegen ist die beste Werbung am Ende jene, die sich im Budget und in der Arbeitszeit auch realistisch ausgeht. Günter Berger ist Professor an der FH Salzburg am Campus Kuchl und unterrichtet dort unter anderem Marketing und Vertrieb. Der Fachbereichsleiter für Wirtschaft & Management am Studiengang Holztechnologie & Holzbau gibt praxisnahe Tipps für das Werben im Holzbau.
Logisch: Zielgruppe kennen
Bevor es ans Werben geht, muss das Unternehmen erkennen, wo die Bedürfnisse der Kundschaft und die Entscheidungsmotive liegen. Im Holzbau befinden sich die Kund*innen meist in der näheren, geographischen Umgebung. „Der typische Holzbaubetrieb in Österreich baut im Jahr zwischen 10 und 50 Häuser, der findet einen wichtigen bis den größten Teil des Klientels über Mundpropaganda“, sagt Berger.
Gefühlvoll: Die richtige Sprache wählen
Das Haus ist die erweiterte Haut eines Menschen, daher darf man die menschliche Komponente im Marketing nicht vergessen. Es geht beim Hausbauen nicht nur um Quadratmeter und Dämmschichten, sondern um Wohlgefühl und Behaglichkeit. Den privaten Lebensraum von Menschen spricht man zuerst mit emotionaler Sprache an, erst später geht es um die technischen Details.
Wichtig: Auf plumpe Sprüche verzichten
Auch wenn das „Holz vor der Hütte“ doch so naheliegend ist, sexistische Werbung ist im 21. Jahrhundert ein absolutes No-Go. Heute wird kreativ und ausgefallen geworben und dabei auf nackte Haut verzichtet, wenn es sich nicht um Unterwäsche-Werbung, sondern um Holzvertäfelungen handelt. Mehr Infos zu sexistischer Werbung und wie man sie vermeiden kann.
Taktisch: Den richtigen Kanal wählen
Die Botschaft gezielt verbreiten? Klar! Aber wo? Ob in der Zeitung, in Branchennewslettern, am eigenen Firmenauto oder auf der Homepage – jeder Kanal hat Vor- und Nachteile.
Autobeklebung / Firmenwerbe-mittel:
- Günstig
- Markenbildung
- Achtung: Markenidentität, USP & Wiedererkennung vorher gut herausarbeiten!
- Einfach: Markenbildung im geographischen Nahbereich funktioniert in kleinen Schritten über Sichtbarkeit und Empfehlungsmarketing. „In Häuselbauer-Communities sind Empfehlungen im Bekanntenkreis gerade für KMUs die wichtige Quelle von Neukunden.
Homepage = digitales Schaufenster
- Günstig
- Portfolio / Referenzen
- Achtung: Nicht auf Suchmaschinen-optimierung vergessen!
- Modern: „Der Kunde erwartet heutzutage eine hochaktuelle und funktionale Homepage“, so Günter Berger.
- Pro-Tipp: Gerne in professionelle Fotografie investieren. Gute Bilder sind die halbe Werbung.
Social Media / Newsletter
- Aufwändig
- Storytelling
- Achtung: Es braucht genügend Content und eine Teilzeit-Stelle.
- Aufwand: „Zumindest vier zwei bis vier kurze Meldungen pro Woche in Wort, Bild und bestenfalls auch Ton“, empfiehlt Berger.
Anzeigen / Online-Werbung
- Teuer
- Klassische Werbung
- Achtung: Zielgruppe festlegen und im entsprechenden Medium werben. (B2B / B2C*)
- Blickfeld: Die klassische Werbeschaltung in Printmedien wirkt dort, wo die Zielgruppe hinschaut: Berger empfiehlt im B2C-Bereich gern Regionalmedien, für B2B eignen sich Branchennetzwerke.
- Pro-Tipp: Nicht auf Branchenportale, einschlägige Blogs oder Beratungswebsites vergessen!
*B2B = Business to Business; B2C = Business to Consumer
Messen / Exkursionen / Spezialprogramm
- Teuer und aufwändig
- Erlebnis
- Achtung: Aufwand im Verhältnis zum Benefit abwägen.
- Wirkung: „Angreifbare, erlebbare Werbemittel wie Einblicke in die Werkstätte, Tage der offenen Tür oder Exkursionen zu fertigen Projekten sind zwar aufwändige, aber sehr wirkungsvolle Werbeinstrumente“, findet Berger.